Czy marka pracodawcy ma znaczenie dla KAMów?

Obszar employer brandingu rozwija się bardzo szybko. Coraz trudniej o doświadczonych i zmotywowanych do zmiany zawodowej pracowników, szczególnie w dynamicznej branży FMCG.

Jeszcze kilka lat temu zainteresowanie Key Account Managerów daną ofertą zależało w dużej mierze od marki pracodawcy. Ambitni kandydaci skupieni na budowie atrakcyjnego CV aplikowali jedynie do najbardziej rozpoznawalnych i słynących z wysokiej kultury pracy firm (takich jak Mars, P&G, Unilever czy Coca-cola). Wejście w ich struktury było dla wielu z nich głównym celem zawodowym.

W ostatnich latach sytuacja zaczęła się zmieniać. Można nawet zaryzykować stwierdzenie, że skończyła się na polskim rynku FMCG era wymarzonego pracodawcy. Nie oznacza to absolutnie, że wysiłek włożony w employer branding traci na znaczeniu – jest wprost przeciwnie. Powinien on jednak przekładać się na realne działania, szczególnie te wewnętrzne. Należy bezzwłocznie reagować na dochodzące z firmy sygnały o nieprawidłowościach (szczególnie w obszarze miękkim – niewłaściwym podejściu do pracowników, czy w przypadku pogłosek o mobbingu). Rynek FMCG staje się coraz bardziej hermetyczny, co sprawia, że informacje na temat sytuacji w różnych organizacjach i zachodzących tam zmianach roznoszą się błyskawicznie.

W przeprowadzonym przez firmę doradztwa personalnego HRK badaniu Key Account Managerów, respondenci zostali poproszeni o wskazanie najatrakcyjniejszych ich zdaniem pracodawców z branży FMCG. Międzynarodowe firmy, które od początku obecności na polskim rynku dbały o swój wizerunek, wciąż zajmują czołowe pozycje. Z drugiej strony przedsiębiorstwa na pierwszych trzech miejscach (Mars, P&G, Unilever) wskazało jedynie ok. 20 z 250 respondentów. Nie świadczy to więc o ich miażdżącej przewadze nad innymi.

Doświadczeni kandydaci rozmawiając z head-hunterem o ewentualnej zmianie firmy coraz częściej pytają o kwestie inne niż sama nazwa potencjalnego pracodawcy, czy poziom wynagrodzenia i zakres obowiązków. Chcą poznać skalę wyzwań, kulturę pracy w danym dziale i nazwiska osób kierujących poszczególnymi zespołami. Zanim zdecydują się na etap rozmów, szukają wśród znajomych informacji na temat bezpośredniego przełożonego. Zdarza się, że kandydat wraca z informacją, że chętnie przejdzie do danej firmy, ale nie do działu zarządzanego przez konkretną osobę.

Rozmawiając z doświadczonymi Key Account Managerami można odnieść wrażenie, że na pewnym etapie marka pracodawcy schodzi dla nich na drugi plan, a ważniejsze stają się kwestie związane z jakością pracy, atmosferą panującą w zespole oraz możliwością znalezienia równowagi między życiem zawodowym a prywatnym. Nawet najsilniejsza marka nie skusi kandydata, który dowie się, że jego przyszłemu przełożonemu brakuje kompetencji merytorycznych lub umiejętności zarządzania zespołem.

Co więcej, Key Accounci coraz częściej starają się uciekać od wąskiej specjalizacji i unikać wieloletniego obsługiwania jednej grupy klientów (np. dyskontów lub sieci Cash & Carry). Możliwość zmiany w tym zakresie, na przykład z sieci dystrybucyjnych na sieci supermarketów lub convenience, staje się kartą przetargową w wielu rekrutacjach. W połączeniu z wysoką kulturą pracy pozwala ona pozyskać rozwojowych kandydatów.

Silna marka pracodawcy ma duże znaczenie, ale w wypadku rekrutacji na stanowiska Key Account Managerów nie jest już kluczowa. Wskazane jest wychodzenie do tej grupy pracowników z uczciwą komunikacją na temat sytuacji biznesowej firmy, wyzwań i celów (nie w ujęciu targetów, ale obszarów wymagających poprawy) oraz atmosfery w danym dziale. Pozwala to uniknąć nieporozumień i rozczarowań oraz budować zaangażowany w pracę zespół. Trzeba pamiętać, że są to pracownicy rozchwytywani na rynku nie tylko przez konkurujące ze sobą firmy z branży FMCG, ale też międzynarodowe spółki farmaceutyczne, technologiczne czy RTV/AGD.