Pracując z różnymi sektorami rynku zauważyłam, że hasłem bardzo modnym, ale trafiającym niemal do każdego odbiorcy, stało się „zaopiekowanie”.
Dotyczy ono pracowników korporacji, którzy oczekują indywidualnego podejścia do nich, uwzględnienia ich potrzeb oraz aspiracji, pokierowania ich rozwojem i ścieżką kariery. Dotyczy managerów, którzy w zamian za nadmiarowe zaangażowanie oczekują od korporacji dostrzeżenia w nich wartości, jakie wnoszą do organizacji. Ale w największym stopniu dotyczy klientów.
Każdy z nas chce czuć się wyjątkowy. W swoim życiu, pracy, ale także wyborach konsumenckich. Coraz częściej zakupu dokonujemy w miejscu, gdzie czujemy się komfortowo i do tych miejsc wracamy. Oczywiście nie jest to nowość – najlepsi agenci ubezpieczeniowi od lat tak budowali relacje z klientami i lojalizowali ich na tyle, aby w telefonach obok numeru do lekarza lub prawnika na domyślnej liście kontaktów pojawiał się numer do agenta ubezpieczeniowego. Jednakże pandemia, lockdown oraz coraz większe przeniesienie kontaktów międzyludzkich do strefy wirtualnej, zmieniło bardzo wiele. Zaczęliśmy bardziej pisać i oglądać niż mówić, bardziej oczekiwać odgadywania naszych preferencji niż je artykułować. Ilość informacji o nas samych, jakie pozostawiliśmy w internecie, coraz doskonalsze algorytmy, statystyki, schematy zachowań powodują, że świat internetu nie musi bazować na intuicji, wiedzy czy doświadczeniu – po prostu wie o nas wszystko i potrafi to przełożyć na wzorce zachowań.
Dodatkowo prostota badań naszych preferencji – to już nie muszą, a nawet nie mogą być wielostronicowe ankiety naszych potrzeb, ale system prostych wyborów, akceptowalnych jednym, intuicyjnym kliknięciem – powoduje, że firmy mają dotąd niespotykany zakres danych. Co z tym robią i co zrobić mogą?
Miejsca, które znamy
W wielu branżach indywidualizacja oferty stała się ewangelią dla rynku. Kiedy wchodzę na serwisy, na których dokonałam zakupu, każdorazowo zadziwia mnie oferta dla mnie. Bazująca na historii moich zakupów, pozycjach które przeglądałam, albo które tylko z ciekawości odwiedziłam. Sugestie zakupów i propozycje nowych ofert zmieniają się z każdym nowym kliknięciem „dodaj do koszyka”.
Stąd moje absolutne zadziwienie, w jaki wielu miejscach podczas kontaktu z instytucjami finansowymi nadal muszę wpisywać swoje dane, które przecież są dostępne w historii moich zakupów. Nadal pozostaję w zadziwieniu, dlaczego mając dostęp do wszystkich możliwych danych dotyczących mojej sytuacji finansowej, rodzinnej i majątkowej, wciąż otrzymuję informacje o promocjach w kategoriach, które kompletnie mnie nie interesują. Oczywiście rozumiem, że są produkty tak wysokomarżowe, że opłaca się je wysłać do całej bazy klientów, bo procent osób, które skuszą się na nie, finansuje cały ten rozmach, ale…
Myślę, że warto wziąć sobie do serca to, iż lojalizację buduje się indywidualną ofertą. Że wracamy do miejsc, które znamy, tam gdzie znają nas, znają nasze preferencje i gdzie nie musimy przechodzić procesu badania naszych potrzeb oraz do miejsc, gdzie czujemy się dobrze. Bo jesteśmy zaopiekowani. Ta przestrzeń może znajdować się stacjonarnie – to może być odwiedzane chętnie biuro agenta. Nieprzypadkowo wiele sieci dba o ujednolicenie wyglądu biur, poparte głębokimi badaniami markowymi i rynkowymi, aby klient który przychodzi wiedział gdzie jest, zobaczył i docenił oraz polubił tą przestrzeń, utożsamił się z marką, spotkał osobę znaną od lat, której można zaufać. Ale to może być także przyjazna przestrzeń wirtualna, w której poczujemy się ważni, znani i rozumiane będą nasze potrzeby.
Zaopiekowanie procentuje
Wszyscy wydajemy podobne pieniądze na produkty danych kategorii. W różnych miejscach, czasem skuszeni ładnym opakowaniem, promocją albo ceną. Coraz częściej jednak stajemy się wygodni i nie szukamy nowości. Oczekujemy, aby nasi partnerzy docenili, że jesteśmy z nimi, płacimy pieniądze za ich usługi, aby o nas dbali. Trend gonienia za wciąż nowymi klientami, oferowanie im atrakcyjniejszych warunków, ładnie wygląda w statystykach. Gorzej w perspektywie długoterminowej. Nie bez powodu partie polityczne mówią przede wszystkim do swojego elektoratu. On pozostaje wierny i daje szanse na bezpieczne wygranie kolejnych wyborów. Zadbajmy o klientów, których mamy. Sprawmy, aby poczuli się ważni i zaopiekowani. Ich zadowolenie zaskutkuje nie tylko powtarzalnością biznesu, nie tylko lojalnością, ale także poleceniami, których nie da się wycenić w żadnej kampanii marketingowej. Zaopiekujmy się ludźmi, którzy nam zaufali. To zawsze zaprocentuje.
Autor: Magdalena Bylinowicz, Senior Executive Director HRK S.A.
