Audyt kompetencji sprzedażowych, czyli: jak badać i rozwijać dział handlowy?

Przeczytaj artykuł naszych ekspertów i dowiedz się po co stosuje się audyt kompetencji sprzedażowych oraz jakich informacji dostarcza zarówno pracownikowi, jak i pracodawcy.

Dział sprzedaży to serce każdej organizacji, pobudzające „krwioobieg” firmy. Jego pracownicy nie tylko odpowiadają za sprzedaż, ale również są w stałym, bezpośrednim kontakcie z klientami, więc to do nich w pierwszej kolejności trafia feedback klientów dotyczący nowych produktów czy usług, a także ich ewoluujących potrzeb.

Od ponad dekady obserwujemy profesjonalizację roli handlowca. Zarządzający firmami już od dawna zdają sobie sprawę, że do bycia dobrym sprzedawcą nie wystarczą już tylko entuzjazm i predyspozycje interpersonalne. Handlowcy przechodzą więc szereg szkoleń, zarówno produktowych, jak i tych z dziedziny nowoczesnych technik sprzedaży, np. tzw. sprzedaży konsultacyjnej. Muszą oni potrafić funkcjonować w środowisku, które podlega ciągłym zmianom. Ich sposób pracy i kompetencje muszą ulegać ciągłej ewolucji i podążać za potrzebami klienta, który jest coraz bardziej wymagający i lepiej wyedukowany.

Inwestycje w dział sprzedaży objęły także wyposażenie Handlowców w nowoczesne narzędzia pracy, systemy CRM czy reorganizację zespołów sprzedażowych, tak aby optymalnie zagospodarować rynek. Przyczyniło się to do intensyfikacji outsourcingu części działań sprzedażowych, przekazywania części klientów do obsługi partnerom handlowym – wszystko po to, aby zapewnić sobie maksymalną penetrację rynku przy optymalnych kosztach i rozwijać nowe kanały dotarcia do klientów.

Dla pracodawcy kluczowym miernikiem w ocenie pracy działu sprzedaży stała się nie tylko realizacja obrotów z klientem, ale i weryfikacja efektywności pracy Handlowca – jego skuteczne negocjacje z klientem oparte na mądrym doradztwie, maksymalnym wykorzystywaniu szans na rozwój współpracy oraz optymalnym godzeniu interesu firmy i klienta w budowaniu wspólnego biznesu.

Ostatnie półtora roku to był prawdziwy test dla wielu działów sprzedaży. Dla części rynku pandemia to bardzo owocny okres – wyniki sprzedaży niektórych firm poszybowały w górę, bo popyt na ich produkty był przeogromny. Przykładem jest chociażby branża AGD/RTV, medyczna czy też obszar IT. Inne sektory natomiast mocno ucierpiały, ponieważ zainteresowanie ich produktami czy usługami znacząco spadło. Za przykład mogą służyć branże eventowa czy turystyczna.

I dlatego dla kadry zarządzającej wielu firm jest to doskonały czas na generalny przegląd procesów i poszukiwanie usprawnień, po to aby poprawić efektywność swojej działalności, niezależnie od tego, jakie wyniki generuje firma. Oprócz audytów dotyczących operacyjnej strony funkcjonowania biznesu coraz więcej uwagi przykłada się też do analizowania pracy zespołów sprzedażowych.

Całościowa analiza kondycji zespołu może być odpowiedzią na pytania często dręczące kadrę zarządzającą:

• dlaczego mamy niezadowalającą rentowność sprzedaży?
• dlaczego tak trudno jest nam pozyskiwać nowych klientów?
• dlaczego nasze nowe usługi nie sprzedają się na poziomie, jaki planowaliśmy?
• dlaczego spada wartość koszyka zamówień?

Dynamiczne zmiany na rynku sprawiły, że działy handlowe i kierujący nimi menedżerowie muszą stale przyglądać się rynkowi, śledzić pojawiające się trendy i pracować nad przystosowaniem się do nowości, podążać za zmianami lub je kreować. To z kolei wymaga często identyfikacji lub rozwinięcia nowych kompetencji u handlowców oraz w zarządzaniu sprzedażą. A wszystko po to, aby podnosić efektywność i zyskowność działań sprzedażowych. Temu właśnie służy audyt kompetencji sprzedażowych, którego rezultatem jest precyzyjne oszacowanie zasobów, jakimi dysponuje firma w dziale sprzedaży oraz pomoc w zarządzaniu nimi.

Audyt zespołu sprzedaży – czym jest i co bada?

Narzędzie to bazuje na obserwacji zachowań badanej osoby w symulowanych sytuacjach biznesowych. Podczas badania pracownicy działu sprzedaży zapraszani się do udziału w burzy mózgów, podczas której wspólnie rozwiązują problemy. Poszukują rozwiązań sprzyjających rozwojowi sprzedaży, uczestniczą w rozmowach negocjacyjnych z nowym klientem i spotykają się z partnerem handlowym firmy, z którym są już zbudowane relacje. W trakcie tych zadań asesorzy przyglądają się ich umiejętnościom budowania relacji handlowych, badania i kreowania potrzeb klienta, radzenia sobie z obiekcjami, posługiwania się językiem korzyści czy wykorzystania technik finalizacji sprzedaży. Jeśli badanie wymaga weryfikacji umiejętności zarządzania sprzedażą, konieczne jest także zaangażowanie uczestników do zadań wymagających sprawdzenia ich kompetencji menedżerskich. Zarówno tych związanych z planowaniem aktywności sprzedażowych w zarządzanym obszarze, jak i umiejętnościami coachingowymi dla sił sprzedaży.

W audycie kompetencji sprzedażowych ocenie podlegają przede wszystkim kompetencje bezpośrednio związane ze sprzedażą i zarządzaniem nią, takie jak:

• sprzedaż konsultacyjna,
• orientacja na klienta,
• proaktywność i nastawienie na cel,
• świadomość biznesowa,
• przedsiębiorczość,
• umiejętności budowania relacji biznesowych,
• przywództwo czy zarządzanie zespołem sprzedaży.

Wybór kompetencji zależy od wielu czynników, np. na jakim etapie rozwoju znajduje się firma, jakie ma przed sobą wyzwania biznesowe i cele do osiągnięcia, jak zmienia/zmieniło się jej otoczenie biznesowe i wymagania klientów w ostatnim czasie, jakie są efekty biznesowe wdrożenia nowego produktu czy usługi, z jakimi wyzwaniami mierzą się na co dzień handlowcy i które wskaźniki szczególnie niedomagają.

Kluczowym czynnikiem sukcesu takiego przedsięwzięcia jest takie zaprojektowanie badania, aby warunki symulacji, do których zapraszamy uczestników, odzwierciedlały ich środowisko biznesowe i pozwalały im w pełni zaprezentować swoje umiejętności. Zwiększa to również gotowość badanych członków zespołu sprzedażowego do przyjęcia wyników obserwacji. Nie oznacza to jednak pełnego odzwierciedlenia ich codziennej pracy. Warunkiem miarodajnej obserwacji i oceny badanego jest „wyjęcie” go ze sfery komfortu i zaproszenie do zadań, które będą też wymagały zmierzenia się z nowymi okolicznościami, co przyczyni się do jego pełniejszej mobilizacji i wykorzystania wszystkich posiadanych umiejętności, również tych niewykorzystywanych przez niego na co dzień.

Po co audyt kompetencji sprzedażowych?

Początek pracy nad projektem audytorskim to precyzyjne określenie celu badania. Jeśli firma już funkcjonuje w nowej rzeczywistości sprzedażowej (wprowadziła nowy produkt, poszerzyła działalność o nowy rynek, zmodyfikowała swój model sprzedażowy itp.) i chce sprawdzić, w jakich obszarach obecny dział handlowy musi podnieść swoje kompetencje, by funkcjonować efektywnej, wtedy celem projektu jest wykonanie tzw. „zdjęcia zespołu” i oszacowanie, wobec których członków działu handlowego i w jakich aspektach należy zastosować działania rozwojowe. Jeśli zaś firma widzi potrzebę wprowadzenia zmian i dostosowania swojej aktywności sprzedażowej do nowego otoczenia rynkowego, wtedy celem takiego badania może być wyselekcjonowanie tych osób, które będą „promotorami” zmiany, lub którym można powierzyć liderskie role w nowym projekcie. Wtedy szczególnie warto określić ich mocne strony, a także sfery wymagające dalszego rozwoju, aby lepiej przygotować tych pracowników do nowej roli.

Jakich informacji dostarcza audyt sprzedaży pracownikowi?

Odbiorcą oceny badanych jest zarówno pracodawca, jak i sam pracownik. Handlowiec po przeprowadzonym badaniu otrzymuje raport indywidualny, w którym znajdzie szczegółowe informacje na temat oceny swojego potencjału zawodowego, a w tym m.in. swoich atutów i obszarów wymagających rozwoju. Z raportu pracownik dowie się w czym jest dobry, na jakich umiejętnościach buduje swoją skuteczność, ale też znajdzie informacje, o tym, które etapy w sprzedaży zdarza mu się zaniedbywać, jakich umiejętności nie wykorzystuje i co powinien zmienić, aby efektywniej prowadzić negocjacje z klientem. Dobrze opracowany raport zawiera jednak nie tylko ocenę kompetencji sprzedażowych, lecz także konkretny plan rozwoju dla pracownika, który powinien być dla niego inspiracją do pracy nad sobą.

Co ważne, nawet doświadczonym handlowcom takie badanie przynosi bardzo często pożądany efekt „odświeżenia”. Pracujący od lat specjaliści ds. sprzedaży mogą popadać w rutynę i opierać się na wypracowanych schematach działań, nie zawsze zdając sobie sprawy z tego, że nie w każdych okolicznościach są one tak samo skuteczne. Takie badanie pozwala spojrzeć na siebie z dystansu. Badanie może okazać się także przydatne, gdy handlowiec, który do tej pory osiągał wysokie wyniki, nagle zaczyna mieć problem z realizowaniem postawionych przed nim celów. Wyniki audytu dostarczą rzetelnych odpowiedzi na pytanie dotyczące przyczyn obniżenia jego skuteczności.

Dla handlowców takie badanie może okazać się silną inspiracją do pracy nad swoim rozwojem, jest też mocnym bodźcem do zmian, szansą na przełamanie codziennych schematów.

Jakich informacji dostarcza audyt sprzedaży pracodawcy?

Raport audytorski to także doskonałe narzędzie pracy dla przełożonego – na jego podstawie manager może przygotować plan pracy dla każdego z pracowników biorących udział w audycie.

Dla organizacji audyt kompetencji sprzedażowych to niezwykle skuteczne narzędzie do diagnozy kondycji całego zespołu sprzedażowego. Dyrektor Sprzedaży otrzymuje rzetelną ocenę potencjału zawodowego swoich pracowników i ich przygotowania do kolejnych wyzwań. Dowiaduje się, który z jego pracowników ma potencjał na sukcesora, który z handlowców będzie dla niego wsparciem w procesie wdrażania zmian i kto sprawdzi się w roli wewnętrznego mentora czy coacha technik sprzedażowych. Otrzyma również informacje o tym, jak wygląda warsztat sprzedażowy w całym zespole, jak sprawnie handlowcy radzą sobie z badaniem czy nawet kreowaniem potrzeb klienta, posługiwaniem się matematyką handlową, finalizowaniem sprzedaży w trakcie prowadzonych negocjacji.

Audyt sprzedaży da też podpowiedź dotyczącą zmian, które warto wdrożyć w przyszłości w dziale sprzedaży. Może on dostarczyć wartościowych informacji odnośnie oceny efektywności systemu premiowego, jakości współpracy z działami wspierającymi sprzedaż, dostępu do informacji czy szans handlowca na wpływanie na kierunek rozwoju firmy. Badanie pozwala także zdiagnozować czynniki wewnętrzne (systemowe), mające wpływ na kondycję działu sprzedaży, takie jak styl przywództwa przełożonych czy kulturę organizacyjną.

Wartością dodaną audytu jest ponadto diagnoza czynników szczególnie motywujących zespół lub będących źródłem jego frustracji, które wpływają na poziom skuteczności działu handlowego lub mogą obniżyć albo zwiększyć tę skuteczność w przyszłości, po wprowadzeniu zmian. Dobry audyt dostarcza nam także wiedzy, jak nasz zespół sprzedażowy wygląda na tle konkurencji.

Audyt to pierwszy krok do zmian

Audyt kompetencji sprzedażowych to dopiero początek pracy nad zmianami w dziale handlowym. Pierwszym krokiem są, co oczywiste, zmiany organizacyjne i procesowe. Aby jednak w pełni wykorzystać potencjał takiego badania należy przy współpracy biznesu (managerów) i działu HR przejść do działań wspierających zespół sprzedaży w jego rozwoju. Obie strony wyposażone w szczegółową diagnozę oraz indywidualne rekomendacje działań rozwojowych, mogą stworzyć zindywidualizowane plany rozwojowe dla Handlowca oparte na zasadzie 70/20/10 (praca własna/praca z przełożonym/szkolenia, warsztaty)

Biznes wraz z działem HR muszą być więc w ten proces zaangażowani nie mniej niż sami pracownicy, których te działania będą obejmować. A nad zaangażowaniem i motywacją do rozwoju po stronie samych pracowników można pracować już w trakcie projektu, podczas sesji informacji zwrotnych. Każdy feedback indywidualny poprowadzony przez doświadczonego asesora lub przełożonego jest w gruncie rzeczy konstruktywnym „pochyleniem się” nad atutami i potencjałem oraz ograniczeniami i deficytami kompetencyjnymi każdej badanej osoby.

Podsumowując, audyt kompetencji dzięki dostarczonej unikatowej wiedzy może być narzędziem, które pozwoli firmie odróżnić się od konkurencji i zdobyć nad nią przewagę.

Autorzy: Adam Brzozowski, Client Partner HRK Assessment & Development Centre,

Justyna Lipowska, Client Partner, HRK Assessment & Development Centre